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關于活動運營,我一直恪守了10年的10條鐵律

責任編輯:佚名    新聞來源:不詳    新聞日期:2018/9/19

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圖片來源圖蟲:已授站長之家使用

做活動有一個總的基本原則:要么不做,要做就做最好。什么叫最好?盡全力了,就是最好。

活動運營,是運營的任何一個工種都必須要接觸的一項工作,這項工作的跨度也非常大,小能小到一個幾小時的搶樓活動,大能到一個花費幾百萬的線下發布會,活動的形式也非常多,但萬變不離其宗,歸根結底,還是在于日常的基本功,看你對于這項工作的具體理解。

我做的第一個活動還是在 2007 年,回顧這 11 年的運營經驗,今天來闡述一下我一直堅持恪守的一些基本原則,并分享一些小技巧,希望能對大家有所啟示:

1. 做活動,活動一定是“做”出來的!

很多人活動做不好,都把問題歸結在流量不夠、預算不夠、創意不夠上,工作的重點,幾乎也都花在了申請推薦位、溝通協調資源、申請更多的現金和獎品、把活動頁面設計的更好看上了。這么做有錯么?一定沒錯。我只是想說——

  • 第一,光做這些還是遠遠不夠;

  • 第二,我也從來不認為,如果沒有了這些,活動做的一定就差;

  • 第三,活動發出來只是第一步,別以為就萬事大吉了,然后等著用戶來參加,這種想法更加要不得。

我們常說做活動,活動一定是“做”出來的,如何做?在這里分享兩個技巧:

(1)提前找“托兒”

活動在發布之前,就應該提前找好參與者,即所謂的“托兒”;顒舆\營有一項非常重要的工作叫活動引導,提前找“托兒”,本來就是活動引導的基本要領。而且你提前找的參與者的水平越高,咖位越高,活動的效果就會越好。

(2)活動氛圍的營造

活動氛圍的營造應該是貫穿整個活動過程的一個重要思想。舉個例子,很多活動在設置的時候,對于參賽作品都有評論、點贊等等功能,活動頁面也會有類似的功能。那么,你就需要安排用戶,第一保證活動的氛圍能營造地比較火,對于參賽者,也要讓他們感到“這個活動人氣是很足的”。否則,誰會來參與你的活動?

2. 低門檻的活動一定少做或者不做

我從來不喜歡做搶樓、灌水或者幾個字就能參與的活動,原因很簡單,大家想一下,這類活動吸引的都是什么樣的用戶?一定不是高質量的用戶,甚至可以說是無腦用戶。做的了,久而久之,用戶就會形成惰性,整個平臺的用戶檔次都被你拉低了。所以 10 年過去了,我依然不屑做。一個平臺的品牌調性和未來,永遠取決于頭部用戶的打造,而絕對不取決于底部用戶。

我一直認為,活動應該盡可能地增加門檻,無論活動規則(玩法)上,還是活動流程設置上,當然不能無限加門檻,太復雜了就沒人參加了。舉個例子,世界杯猜比分,肯定比猜輸贏更難,而比分之外,你大可讓用戶加上猜這個比分的理由。

我們要思考,我們做活動希望的是吸引一批怎樣的用戶,什么樣的用戶對平臺的發展更具有長遠的意義,那么就應該始終堅持這個原則。即便一次活動吸引的用戶不多,我們也要想辦法,讓這些用戶多起來。

3. 活動是細水長流的事情,而不是一蹴而就的法寶

很多運營人員總是希望用活動來沖kpi,在績效考核的時候,搞一個大活動,kpi完成了,年終獎也拿了,大家都很開心?己艘唤Y束,好了,數據立馬一瀉千里。來年接著這么干。

活動運營只是運營的一個手段而已,千萬不要押寶在這上面,更別指望靠這個打爆用戶。運營工作永遠都是一個復合型技能工作,當年h5 頁面最火的時候,能刷爆朋友圈的也就那么幾個而已。天天抱著做爆款的春秋大夢的人,永遠做不成爆款。

活動最合適的是保持一個固定頻次,舉個例子,大活動(線上周期在 20 天以上的、線下準備時間需要一個月以上的),一個季度搞一次就可以。中型活動(線上周期7- 10 天、小的線下活動)、小型活動(線上 7 天以內的),一個月搞1- 2 次即可。頻次太低,感覺平臺就沒什么人氣了;頻次太高,用戶也被你搞疲了,員工累死累活,心氣也便磨沒了。魅族手機在 2016 年光發布會就做了 30 多場,然并卵!

活動每次做,就把這次的目標用戶服務好,積累好,日積月累,便是一筆寶貴的財富。

4. 靠獎品、錢堆出來的活動都是垃圾!

我們早年做活動是一件非常奢侈的事情,我們用的是虛擬貨幣、虛擬勛章,我們基本上也沒有什么預算,所以我覺得大家現在都很幸福。我記得我做的第一個活動,一等獎是一只唇膏, 298 元的;二等獎是睫毛的套裝,一共 3 套,每套是 78 元(唇膏和睫毛膏是銷售支持的一個哥們支援我的);三等獎用的是公仔,那會兒一只公仔是 12 塊錢。但一個活動讓我的板塊uv翻了一倍。

新媒體這個行業興了之后,活動也漸漸被玩壞了,很多運營人員發起獎品來,大手大腳,簡直拿錢好像不當錢似的,更像是在撒福利,F在活動似乎已經變成了一個沒有預算、沒有獎品就搞不定的事情了。很多平臺都有專門的一批薅羊毛的人,也就是活動黨。微博活動這個產品就是這么硬生生地被玩死的,因為獎品都被各種一看就是馬甲的賬號給順走了,那誰還會來參加?誰還會組織?

運營的要義之一叫四兩撥千斤,即小成本做大事;顒舆\營亦是,每個運營人員,一定要學會控制成本。如何少花錢還能做出效果不錯的活動?分享一些小心得:

  • 控制獲獎人數,不要雨露均沾,同時把單個獎項的價格提高,重賞之下必有勇夫;

  • 把精力放在活動細節和活動流程設計上;

  • 活動的玩法和創意力求做的有趣;

  • 獎品一定要有梯度,不建議設置超過 5 類以上的獎項;

  • 獎品一定要搭配著來,都給錢,我只能說你俗氣,現金、實物等等混著來,效果更好;

  • 周邊產品是最省成本的一種推廣方式,這點我說過很多次。

最后我要說關鍵的一點,不要一次活動就把家底給掏干凈了,循序漸進才是王道,想一把玩個大的,也是有前提的,最起碼也是在蓄好勢和積累能力的前提下,才會更有把握的。

5. 活動中對于細節的設置,比創意更加重要!

先說創意,很多人往往把時間花在想創意上,我還是那句話,你們同事已經共事 1 年多了,你這人到底有沒有創意,還不知道么?把你們關在會議室一天,該想不出來的,還是想不出來。創意的來源在哪兒?第一取決于在于平時看的案例多不多,第二取決于你本身的思維就是活躍的。有一個小技巧,分享一下,就是多和你平臺上的用戶接觸接觸,他們能幫你想出很多不錯的點子,而且一定會更好。

再說細節,我一直覺得我不是一個很有創意的人,如果你是一個像我一樣的人,那與其憋創意,還不如平時多花點時間在細節上。這細節包含以下部分:

(1)擬好標題、重視推薦位上的所有文案

標題是一篇文章成功的一半,自然也是一個活動成功的一半。這就意味著你在任何推薦、banner上露出的文字,同樣重要,因為標題本身就是中心思想。

標題都不吸引人,就別指望用戶會點進去看,流量起碼折損了一半。

我從來不相信標題黨,都是騙傻子的,信一次可以,幾次之后就沒人會信的。

判斷一個標題是否吸引人的辦法,很簡單,就是拆字法,我之前的文章里有講過。

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