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快手發力互聯網社交廣告,深度解析快手商業化的背景與優勢

責任編輯:佚名    新聞來源:本站原創    新聞日期:2018/11/6

2018年是快手商業化元年,快手依托“老鐵經濟”建立的商業平臺已初具規模,標志著快手已經全面擁抱商業化。與業內同行們相比,快手的商業化進程一向顯得克制而謹慎,因此選在2018年全面推進商業化必定是基于審慎的考量。本文將試著揭開快手商業化的神秘面紗,全面分析快手商業化的背景和優勢。

一、快手商業化的背后是互聯網廣告市場的增長與成熟可借鑒的商業模式

艾瑞咨詢發布的《2018年中國網絡廣告市場年度監測報告》顯示,2017年中國整體廣告市場保持穩定增長,市場規模近7000億,與上年度相比增長率為6.3%。從電視、廣播、網絡、報紙和雜志五大媒體廣告收入分布來看,網絡廣告占據絕對核心地位。2017年網絡廣告收入達3750億元,在中國廣告市場中占比超過54%,2018年中國網絡廣告收入預計將達到4914億,2019年預計將達6273億,增長率分別為31%和27.7%。

網絡廣告的飛速發展很大程度上得益于移動互聯網的普及推動了移動廣告的增長。2017年移動廣告規模達2549.6億,占總體網絡廣告的68%,預計這一占比在2018年將上升至77.6%,2020年將上升至84.3%,未來移動廣告將持續引領網絡市場發展。

在全球范圍內,廣告收入也是很多成功的互聯網企業的最主要收入來源。以Google和Facebook兩大巨頭為例,2018年預計兩者互聯網廣告收入占全美國互聯網廣告收入的56.8%,占全國廣告收入的27.6%。預計到2022年,兩家公司的廣告收入都將一直呈增長趨勢。數據顯示,2018年美國的移動端廣告預計將增長23.5%,達到749.7億美元,占整個廣告市場份額的33.9%。移動端成為市場份額最大的廣告媒介,而移動端廣告最大的贏家正是Facebook的移動端展示廣告和Google的移動端搜索廣告。廣告收入占Google總營收的87%左右,而Facebook的廣告收入在整體營收中占比高達98.5%。事實上,廣告已成為互聯網行業的主要盈利模式,廣告變現的模式已頗為成熟。

快手正是看到了互聯網廣告市場增長的趨勢和業內廣告變現的成功經驗,才選擇在現階段開啟全面商業化的進程。

二、快手秉持“去中心化”的商業價值觀與“普惠”的商業化態度

快手以去中心化的價值觀著稱。多年以前,快手就意識到社區生態中兩極分化的風險,于是將去中心化原則引入社區生態調控,在進行內容分發的每個策略時都有相關約束性考核,避免生產者之間差距過大,正是這種先進的方式,讓快手一直保持著良性高效的內容生態環境。在商業化的過程中,快手依然秉持公平普惠的原則,形成了獨特的商業價值觀體系:

1. 先讓客戶獲益,再讓平臺獲益;

2. 客戶不分大小高低,快手用數據、技術和用戶價值來普惠所有商業伙伴;

3. 真實的數據帶來超預期的效果。

快手獨有的“老鐵經濟”社交生態在用戶之間建立起真實、可信、忠誠的強社交鏈,正是基于這種社交鏈,快手成為具有突出轉化效果和強大帶貨能力的商業平臺。

在此商業價值觀基礎之上,快手形成了自己的商業化態度:1. 快手全面擁抱商業化,圍繞這一目標完善組織、系統、政策和產品,實現與商業伙伴的共贏;2. 做更懂中國市場的、更國民的、更社交的、更有效的商業平臺;3. 不犧牲用戶體驗,商業化與快手生態完美融合,快手與客戶業務共同成長,實現快手生態和商業化的可持續共生。

三、快手商業化的優勢體現在快手的四大價值點:

技術驅動實現精準高效投放

快手創始人宿華曾表示,快手希望以開放的心態,以平等的姿態,以技術驅動為所有人提供記錄生活的平臺?焓值幕蚴堑湫偷募夹g導向企業,致力于用大數據和人工智能技術更好地理解用戶和內容,用算法實現內容和用戶的個性化匹配,充分尊重用戶的喜好,注重保護社區生態。同時,快手平臺程序化廣告的核心也是算法和數據?焓忠劳兴惴ê头e累的用戶畫像的數據,能夠實現廣告的精準高效投放,快手社區作為營銷平臺的價值才得以凸顯。

能夠觸達優質流量紅利地區

經過7年的發展,快手已成為國民量級的短視頻平臺。7年沉淀了深厚的社交關系,用戶陪伴快手成長,留存率更高。數據顯示,目前注冊快手1年以上用戶占日活的比例達到了50%,注冊2年以上的用戶占日活比例為30%,三年以上的用戶達到了20%,具有極強的粘性。并且快手用戶構成年輕化,其中90后占80%,代表了未來消費的趨勢。

快手用戶地域分布呈紡錘形,充分覆蓋占據中國大多數人口的三四線城市,蘊藏著中國互聯網最后的優質流量紅利。在流量欠發達的地區快手也有較高的滲透率。以青海為例,70%用戶每天都會使用快手,80的用戶會發布視頻,還會及時評論親友動態,樂于直播互動。同時,熟人社交、同城社交具有很好的使用場景,表示“不是微信就是快手”。

有溫度、信任度和忠誠度的“老鐵經濟”是核心價值點

快手的主播積累了大量同類價值觀、同類屬性的忠實“老鐵”。老鐵不同于粉絲對明星的追隨,更多是價值認同和平等溝通。播主與“老鐵”之間的這種關系,基于真實生活的分享,因此他們之間的距離感小,互動性強,社區呈現出比較強的溫度、信任度和忠誠度。

在快手全面擁抱商業化的過程中,快手社區的這些優勢也將體現在轉化率、復購率等硬指標上?焓制脚_目前具有巨大的自發消費需求,每天都有190W以上跟交易需求相關的評論在快手出現,一組尼爾森的數據調研發現,48%的快手商戶通過快手直接帶來過交易,年收益在10W元以上的快手商戶占比達到了42%,快手已經成為很多商業用戶非常重要的收入來源渠道?焓制脚_交易需求多樣,用戶消費潛力巨大,老鐵生態是快手八年來積累的最大財富,也是快手營銷平臺的核心價值點。

簡單、豐富、真實的內容多元化

快手社區的良性生態保證了平臺內容的多元化?焓侄桃曨l生產門檻低,素材類型豐富多元,能夠以真實有效、貼近生活的形式進行各類推廣,配合快手先進的匹配技術和老鐵生態,將廣告精準推送至目標人群,實現高效轉化變化。

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